Mis lecturas veraniegas (2007)

by Gemma Ferreres

La jornada de verano deja la tarde libre para dedicarla, por ejemplo, a la lectura. En mi caso, allá por el mes de julio compré una serie de libros mezcla de best sellers y preferencias personales (Internet, economía, marketing…) de los que a continuación os presento un resumen. La idea es que os ayude a decidir si vale la pena comprarlos. Unos son lanzamientos recientes y otros ya tienen algunos años. Mi objetivo al leerlos era entender un poco mejor el mundo en que vivimos y hacia dónde camina Internet, lo que no siempre es posible averiguar siguiendo únicamente las noticias. Para seleccionarlos visité Amazon y me dejé guiar por sus sugerencias y por las recomendaciones de los lectores. Finalmente, una escapada a La Casa del Libro y Fnac bastó para hacerme con todos ellos.

Atención: este texto puede contener spoilers (si eso es posible en el terreno de la no-ficción)

El economista camuflado, de Tim Harford, editado por Temas de hoy.
Blog Writing by Tim Harford
La teoría más popular de las que contiene este superventas es su explicación sobre por qué los cafés en Starbucks cuestan tan caros. Además de las causas que se nos pueden ocurrir a cualquier mortal, como que sus cafeterías están situadas en las mejores calles, cerca de bocas de metro etc plantea una teoría muy sugerente. La diferencia de precio entre la bebida más barata y la más cara no se justifica porque sea más difícil de elaborar o por unos ingredientes especiales sino que lo que pretende la estrategia de precios de Starbucks es descubrir a los clientes que están dispuestos a pagar más.

Esta teoría la aplica Harford también a los supermercados y defiende que es posible hacer la compra en un supermercado de gama alta por el mismo dinero que en un supermercado orientado al ahorro, simplemente escogiendo siempre el producto más barato. Esto, debo decir, puede ser cierto en hipermercados pero a nivel de supermercado, con una variedad de artículos más limitada, se puede volver harto difícil. Lo he comprobado. Entre los usuarios dispuestos a pagar más por un mismo producto sitúa Harford a los que prestan (prestamos) atención al envase y etiquetado de los artículos y explica que por eso las marcas blancas no invierten en el diseño del envoltorio, es una forma de dirigir a los clientes tiquismiquis hacia los artículos que más cuidan su presentación y son más caros.

El libro también describe, entre otras cosas, los procesos de subasta del espacio radioeléctrico de la década pasada (las famosas licencias 3G) y explica por qué es tan difícil de erradicar la corrupción en algunos países africanos.

Freakonomics (la economía de lo raro), de Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner, Zeta bolsillo.
Blog Freakonomics en The New York Times
El planteamiento de Freakonomics es muy parecido al de El economista camuflado o, al revés, ya que fue escrito un año antes. Intentan explicar situaciones cotidianas como, por ejemplo, si el nombre que los padres dan a un hijo influye en su futuro (!). La afirmación más llamativa y en cierto modo polémica del libro es la siguiente: en los años 90 se esperaba una escalada del crimen en Estados Unidos pero, sorprendentemente, ésta no se produjo. Frente a explicaciones más convencionales como podría ser el aumento de la dotación policial Levitt expone su teoría de que el descenso de la criminalidad en los 90 se debe a la legalización del aborto en los 70, que hizo que hijos no deseados, en hogares desestructurados, candidatos a convertirse en delincuentes, no llegaran a nacer.

La estrategia del océano azul, de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, editado por Granica. Cambiamos ligeramente de tercio. La estrategia del océano azul es un libro de corte académico; dos profesores de la escuela de negocios INSEAD plantean una teoría estratégica y dedican el resto de páginas a detallar cómo llevarla a cabo. Me parece útil para personas con capacidad de decisión dentro de una empresa (que puede ser tu propio blog). La teoría es: las empresas compiten en océanos rojos, teñidos de sangre por la lucha encarnizada por conseguir mayor cuota de mercado pero las empresas que serán líderes serán aquellas que sean capaces de crear océanos azules. En estos océanos la competencia se vuelve irrelevante. Los valores que distinguen a los ganadores no son ni la tecnología punta ni la identificación del momento exacto para entrar en el mercado, sino la capacidad de alinear la innovación con la utilidad, el precio y el coste. Un ejemplo de esta teoría sería la consola Wii, dirigida no tanto a los jugones de siempre sino a públicos que nunca se habían acercado a un videojuego.


La economía long tail (la larga cola), de Chris Anderson, Tendencias Editores
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Blog The Long Tail
Terminamos con un clásico. La teoría de la larga cola no era nueva para mí pero sentía curiosidad por conocerla más en detalle por boca de su autor. Anderson considera que el siglo XX fue un mercado de best sellers debido a un problema de escasez: en las librerías o tiendas de discos no había espacio para contener toda la oferta por lo que, para ser rentables, debían centrarse en las obras más demandadas. El siglo XXI, no obstante, será un mercado de nichos. Si en una librería a pie de calle los best sellers pueden representar el 80% de las ventas y el 100% de los beneficios, en una tienda online con un catálogo de 1 millón de títulos los best sellers pueden representar todavía el 33 % de los beneficios pero la inmensa cantidad de obras que venden un ejemplar al mes (la larga cola), otro 33%.

Si la cultura del siglo XX se caracterizaba por la búsqueda de un producto que gustara a todo el mundo, el intento de prever la demanda, la eliminación del mercado de los productos que fracasan y la limitación de las opciones, la del siglo XXI es el resultado de la acción de tres fuerzas: la democratización del acceso a las herramientas de creación (cámaras digitales, blogs…), la democratización de la distribución (gracias a Internet) y la conexión de la demanda y la oferta mediante filtros, que eliminen el ruido inherente a la larga cola (es lo que hace Google, o los blogs o los sitios de recomendaciones).

En realidad, compré un libro más, pero me decepcionó en las primeras páginas y no continué leyéndolo. Lo que me defraudó es que sólo repetía ideas muy trilladas y su forma de elaboración: al parecer se basa en entrevistas de las que no parecen extraer más que frases aisladas sin mucha sustancia. El libro es Wikinomics. No sé si le daré otra oportunidad.

Y si ninguna de estas lecturas os convence, dedicaría un momento a intentar entender las causas del estallido de la burbuja inmobiliaria, el tema más apasionante del momento.